老读者都知道，作家Kristen Tsetsi在这个网站上主持一个定期的作家问答，5 On，问了5个关于写作的问题和5个关于出版的问题。（你可以在这里浏览。）
最近，克里斯汀给我发了一些关于图书营销的问题，她想知道答案，但不知道该问谁。当我回顾这些问题时，我决定我自己可能是解决这些问题的合适人选。
因此，在一个奇怪的事件转折中，我在自己的网站上对自己进行了一次采访。我要感谢克里斯汀，她引发了我认为重要的——我希望是有益的——讨论。
克里斯汀:由五大出版商出版的作者通常负责自己的大部分营销和宣传工作，他们的小说获得成功并真正营销的可能性很小。那么，与拥有良好分销渠道的小型出版社相比，与大公司合作发行游戏的优势是什么呢?在兰登书屋出版作品的作者可能有更好的理由至少希望接受《今日秀》或NPR的采访，当然，但显然，大多数“五大作家”都不会接受《今日秀》或NPR的采访。
简:这很大程度上取决于我们所说的“小型出版社拥有体面的分销渠道”是什么意思。
首先，也是需要理解的最关键的一点是，当涉及到零售分销或我可能称之为“可用性”时，竞争环境或多或少是相同的。如果愿意使用按需印刷技术，任何自行出版的作者和任何小型出版社都可以让他们的书在与五大出版商相同的零售商中被订购或购买。它在后勤上并不复杂，也不昂贵。这并不意味着作者或出版商的书会出现在国内大多数(甚至少数)实体书店的书架上，只是说在行业数据库中浏览这些书时，它们看起来和其他任何书都一样。
当我们看看纸质书在出版前是如何销售和购买，然后放在实体书店的货架上时，竞争环境就不公平了。对出版商来说，这是一种投资和风险，因为它需要印刷的书可能不像预期的那样畅销，而且所有的书都可以在任何时候由书店全额退款。像Barnes & Noble这样的零售商在知道这本书会有多成功之前，就会承诺购买成百上千本，而他们的承诺是基于出版商的销售策略有多有说服力。当你在玩这种游戏时，五大出版商有一个巨大的优势——他们的销售团队向书店客户、大卖场、专业零售商等推销书籍。在发行前获得最大的销售承诺是他们工作的一部分。
在考虑一家小型出版社时，你应该弄清楚他们的书是如何进入书店的。他们有自己的销售团队吗?更大的出版商会为他们卖书吗?他们甚至都不去尝试——他们只是在亚马逊上出售这本书，或者通过Ingram购买，然后就收工了吗?这并不是一个交易破坏者(大部分的图书销售都是通过亚马逊销售的!)，但是对于那些非常重视自己的书在实体零售店的库存的作者来说，那么你的出版商越大，他们就越有可能获得全国性的商店分销，并可能在你的书发布期间为展示或其他商品支付费用。
下次你在连锁书店时，仔细研究店面的桌子和出版商。这些出版商为这一位置支付了费用。你不会发现很多“小”印刷机。你会发现五大公司和中型公司或强大的独立公司(如Sourcebooks或Chronicle)占主导地位。
但争论的另一面是:大多数五大出版商，在你的书出版三个月后，他们就和你绝交了。除非你的书获得了关注，出版商看到了进一步提高销量和关注度的机会，否则你不会从公关人员或营销团队那里得到回复。较小的媒体可能有更多的时间和带宽在发行前后花在你身上，以便找到用户。这种方法可能更加深思熟虑和定制化。五大发行商没有时间对榜单上的每一款游戏都进行定制;就像你说的，只有少数人得到了他们真正应得的关注，这往往取决于谁获得了最高的预付款，因为这是最大的风险所在。因此，五大作者更有可能看到一种千篇一律的方法来发布他们的书，除非他们是一个“a”书名(当季最重要的书名之一)或被选为特殊待遇。
那么这值得吗?这个问题没有唯一的答案。我认为这在一定程度上取决于作者的个性，以及出版商如何更好地补充他们，甚至可能取决于他们的代理人是谁。(代理可以从发行商那里获得营销支持!)在某些情况下，金钱通常是最重要的，作者会选择预付最高稿酬的出版商，这有助于确保足够的关注。如果你的预付款风险不大(比如2万美元或更低)，那么你最好选择小型印刷机，如果它们能提供更个性化的营销关注或支持，或者更好、更了解你的特定读者。（这是我关于评估小型印刷机的帖子。）
人们会嘲笑那些处女作作者想要和出版商就电影版权相关的条件进行谈判的人:“这是你的第一部小说。不要担心电影版权问题，只要有个发行商就好了。在你开始考虑电影版权之前，先有三本书和一批追随者。”然而，处女作小说是可选的:梅勒妮·拉布的的陷阱,迈克尔·霍奇斯的吸引人的东西,作者Kathryn Stockett以无可挑剔的语言的的帮助．因为这是可能发生的，那么，不管可能性有多小，在处理每一份合同时不应该考虑到这种可能性吗?
我的经验法则永远是“假设一切都是可以协商的。”然而，在每个行业中，都有一些事情是无法协商的，特别是当你对发行商几乎没有影响力时。25%的电子书版税是不容讨价还价的，无论你是谁。在授予电子书版权的同时也授予印刷版权:这是必须的。这就是代理的价值所在，因为他们从经验中知道发行商愿意在何时何地进行谈判。他们也知道为什么事情可能没有商量的余地。举个例子来说，电子书的版税目前还没有商量的余地，因为每个拥有优秀代理的作者都有一个条款，即只要同一家公司的其他作者获得更高的版税，他们也将获得更高的版税。为了改善这种情况，代理商可以说:“我们知道你不会在电子书版税上让步，但这意味着你需要在其他条款上做得更好。”
问一问自己想要什么，问一问“你能做得更好吗?”，并要求对方解释为什么你的要求不合理或不标准。但事实是，除非你是一个非常受欢迎的作者，或者除非你有一个代理人能够为你利用他们的影响力，有时你不得不接受不太令人满意的条款。
现在的作者是否有更多的谈判空间，仅仅是因为有太多的出版选择?现在的出版商(通常)会争抢那些不是出自知名人士之手的手稿吗?还是会接受或放弃大部分作者?
不知名或职业生涯较早的作家没有比以前更多的谈判空间。有记录的作者——对出版商来说是可靠的、持续的收入——确实有能力提出要求或威胁离开、换出版商、去亚马逊出版、自行出版等等。但有趣的是，我们并没有看到这种情况发生;大多数作者与他们的编辑建立了亲密的关系，他们不愿意与编辑分开。当高收入作家与出版商分道扬镳时，往往是因为编辑重组影响了他们作品的处理、营销或支持方式。所以他们跳到另一所房子。(参见诺拉·罗伯茨)。此外，有名气的作者总是有一个代理人，他可能不愿意看到他们的客户放弃传统的出版业务。
那些认为传统出版业将会消亡的人低估了一个成功作家的难度，她的职业生涯建立在传统出版业的基础上，要用不同的方式和不同的团队来完成这个过程。这是一种不同的技能，这是一种不同的职业。你可以读约翰·斯卡尔齐的文章来理解我的意思。
出版商仍然在争夺“热门”作者的手稿，你仍然可以看到代理商将项目拿去拍卖，预付的稿费可能永远也赚不到，因为过度繁荣。如果有什么区别的话，那就是这种情况比以前少了，因为出版商正在进行整合和规避风险。此外，在没有稿子的情况下，出版商会更积极地向赖账的作者索要预付款。我想说的更多的注意做出正确的商业决策。想象一下!
我听到和读到的关于传统出版商的抱怨之一是，如果他们买了一本书，卖了一年，发现它卖得不好，他们就会把它从书店下架。但版权不会归作者所有，作者可能会想要找到自己的方式来使用它。为什么会发生这种情况——也就是说，它对出版公司有什么好处?有没有办法解决这个问题?
因为作者们非常关心在书店里看到他们的纸质书——这是他们的“梦想”，是他们地位的证明——不幸的是，他们对这个行业的真相视而不见:实体书店的销售并不是大多数商业书籍的销售场所;它们大概占销售额的30-40%。另外的60-70%是通过在线零售——主要是亚马逊，无论是纸质版还是电子书。这就是为什么版权不归作者所有。
但我们先来谈谈书店的空间:书架上一年的可用性可能太慷慨了!也许四到六个月?如果你的书在这段时间内没有成为一个体面的卖家，它将被标记为，公平与否，退回。但撤销这本书的不是出版商。而是零售商退回那些卖得不够快或停止订购的商品。商店只能储存这么多书;书架上的书必须不断被清理，以便腾出地方来放新书或旧书当你怀孕的时候会期待什么．
出版商如何决定他们将投入全部的营销精力(假设作者不是一个已知的实体)，他们的积极推广决定了哪本书将成为每个人都听说过的书名?还是说，当一部小说成为所有人都在谈论的小说时，严格来说，这是一种运气和口碑的问题，使得五大作家的这种可能性与独立出版的作家一样大?
我之前提到过预付款的作用——这是一个重要的因素，但不是唯一的因素。你和编辑的关系，以及编辑在出版社里对你的书的支持程度，这些都可以很重要。这取决于编辑将他们对你的书的热情传递给销售和营销团队。他们必须不断地争取支持，或要求关注。如果你成为编辑不喜欢的人——如果你成为“难相处”的作者——可能会挫伤他们的热情，因此他们就没有动力向公司的其他人推荐你。更一般地说，不管你是否与编辑有关系，出版商为他们喜欢的作者做的更多。如果你很容易合作，他们会更愿意和你合作。
在早期，作者需要弄清楚自己在发行商中的地位，最好是在签订合同后。你需要弄清楚你是A级头衔，B级头衔，还是级别更低的职位。这并不是要争辩或发脾气，而是要做好准备，并相应地设定你的期望。你必须扮演一个积极主动的作者的角色，特别是当你的书不是A的时候，让出版商知道你会做什么来支持你的书，在出版的好几个月前——在销售电话到来之前。这样，当出版商拜访Barnes & Noble的买家时，他们就可以说:“作者已经计划好了这个绝妙的东西，它将有助于销售书籍，因为……”
如果你等待发行商去做一些事情或告诉你他们的计划，你便需要等待很长时间。如果你向他们展示你的计划——没有他们的帮助你也可以自己完成——他们通常会想办法放大你正在做的事情，并联合力量。如果他们的反应不温不火，这不是你趾高气壮、提出要求或撅着嘴问:“你最近为我做了什么?”出版商更倾向于帮助那些能先帮助自己的作者。或者，如果你的发行商真的在失职，而你需要有人来承担责任，那就和你的代理谈谈——他们应该知道你可以合理地提出什么要求，什么时候提出，以及如何提出要求，以维持良好的工作关系。
在这本书发行后的三个月内，如果发生了积极的事情，不管是有意还是无意的，出版商将重新审视情况，并决定更多的投资是否会带来更大的回报。因此，如果一开始不是“A”名单上的材料的作者以某种方式脱颖而出，就有可能迅速成为营销部门的焦点。
关于最后一个问题:灵感来自我和丈夫的一次对话，我告诉他，我写完之后不知道该怎么处理我写的东西。找个经纪人?直接查询较小的(大学)出版社?质疑亚马逊的传统烙印?出版吗?
虽然我在早期的市场营销方面取得了一些成功(播客、WNPR、当地电视、报纸)，但这些专题和/或采访并没有起到什么作用在所有来推销我当时正在推广的自行出版的书。
于是，我丈夫问:“乔纳森·弗兰岑的书是怎么变成乔纳森·弗兰岑的书的?[一个人人都知道的名字。])如何美食、祈祷、爱成为一个打击?发行商采取了什么措施来实现这一目标?因为无论你做什么都不管用。工作什么?当你发现的时候，就这么做。”
我试着解释商业吸引力、口碑和运气的结合，但我认为他不相信我。但所有这些确实让我对任何营销的整体有效性产生了怀疑。是市场营销将一本书推向了每个人的手中，还是它真的只是一个完美的、不可预测的、神奇的组合?
我还想知道，如果没有出版社的资助，一个独立的小出版社或独立出版的作者能否复制出版商的做法——联系这些人，接受采访，制作视频等等。有公式吗?是什么让出版商花了巨额预付款的书大卖呢?是《纽约时报》的广告吗?买足够多的书，称它为《纽约时报》畅销书，并做电视广告?在日间脱口秀上接受采访?这些都是小作家无法企及的吗?
出版商如何决定哪些书——排除名人的作品，特别是小说(非小说类似乎更容易销售)——将获得更大的预付款和后续的营销推动?
这听起来像是很多问题，但我认为TL;DR版本可能是，“一本书的成功完全是运气吗，即使‘运气’包括在正确的时间碰到了正确的主题，还是市场营销?独立作者能否以任何方式与出版商竞争?”
我不想让它听起来像一个赌球，但在某种程度上，是的，我们正在谈论的东西是不可预测的，也许是神奇的。它必须是在正确的时间和正确的注意力下的正确的书。
到目前为止，我还没有讨论质量的主观问题，或者某些书如何比其他书更能让人兴奋。代理唐纳德•马斯河在他的各种小说作品中，试图讨论为什么有些书能激发人们的想象力，并产生巨大的口碑(“你一定要读这本书!”)，而另一些书——实际上大部分书——得到的反应则更加冷淡。我们倾向于听到并关注成功，但重要的是要明白，《纽约时报》的畅销书是由一个相对不知名的作者写的，突然间人人都知道并谈论它，这是相当罕见的。我想我们最近看到的是火车上的女孩这是两年多前发布的。最近，我浏览了出版者市场交易数据库，寻找首次出版的作者的主要交易(预支50万美元或更高)，以及大多数我从未听说过的书籍和作者。
当出版商在一位鲜为人知的作者身上投入大量稿酬时，通常是因为他们认为自己得到了一些令人惊叹的东西——这可以激发他们的“质量”或“商业吸引力”雷达。编辑和经纪人每年都要接触成千上万的项目，所以他们对什么时候有特别的或不同的东西出现有感觉。也就是说，编辑和经纪人也可能与取悦普通读者的东西脱节《五十度灰》总是被当成老套的例子。不幸的是，那些深受代理商和编辑喜爱和拥护的书籍——那些得到了顶级营销支持的书籍——和那些几乎没有得到支持的书籍一样有可能沉没。但你听不到失败;每个人都宁愿忘记它们。我清楚地记得，几年前，我听说了一位在纽约出版业工作的知名编辑的处女作，正如你所料，它在出版前得到了所有的关注和宣传。但它完全失败了。这充分说明。
所以，你需要两样东西:一是一本能激励读者为它布道并把它推销给朋友和家人的好书;二是一定数量的市场营销来推动它的发展。(正如小说家兼营销人员MJ Rose常说的，没人会买一本没听说过的书。)当闪电来袭时——就像在一本自助出版的书中发生的那样火星-你无法复制这个过程，一步一步地创造另一个成功。
我们可以从某种程度上认为这是一种安慰:写作和故事叙述并不是如此公式化和基于数据的，你可以设计出一款畅销游戏。听起来你丈夫肯定是工程师或程序员，但我们说的显然是无法量化的。虽然有一些书试图把这一切分解成一个公式-畅销书的普遍品质是什么?-结果令人失望。
不过，我注意到，许多成功的作者很少能一夜成名。在大多数情况下，这位作者多年来一直致力于那些失败或在他们的接受中表现平平的项目。但这些失败对于这部获得巨大成功的作品来说是必要的。那句老话说得好:运气就是当准备遇到机会时发生的事。
对于今天的作者来说，最大的营销优势(也是诅咒)是他们可以获得的不可思议的社交图谱和阅读行为:也就是说，人们在购买书籍、评论书籍、标记图书以及相互讨论时留下的在线面包痕迹。这可以帮助作者更好地了解到哪里可以找到他们的读者，并更聪明地寻找和锁定他们，无论是线上还是线下。(如果有人对此感到好奇，我有一个30分钟的免费讨论，有点科技化．）
在市场上具有即时认知度的品牌作家应该、也将以不同于读者没有任何认知度的处女作小说家的方式进行营销。前者很可能采用更大众化的、广告驱动的方式;后者可能应该使用更多的高接触和有针对性的方法(无论是对独立书商，读书俱乐部，图书管理员，特定的博客和在线社区，等等)。优惠(更低)的价格和促销也鼓励人们冒险购买一个新的或不知名的作者。积极的评论和媒体曝光也有帮助，但对于市场上不知名的人来说，通常需要多次曝光——古老的“七印象”规则，才能让人记住并购买。这就是为什么口口相传——你信任的人的推荐——经常被谈论的原因。这通常比看广告或阅读专业评论更有影响力。
专业独立作家在各方面都与传统作家有效竞争，但他们有不同的方法，因为他们主要在网上接触读者，不会在实体书店市场投入太多精力，而且大多避开主流媒体的报道和评论。读者是他们的焦点，他们知道如何确保他们的书排名好，在亚马逊上可见。竞争最激烈的公司通常是多产的，并通过在市场上拥有大量产品而获得经济上的成功，通常是一个或多个系列。你不会在那里找到乔纳森·弗兰岑(Jonathan franzen)式的独立作家，他们写一本书要花5年或更长时间，根本无法谋生。作为一名独立作者，你必须持续不断地出现在你的观众面前，提供新内容，至少每年一次，如果不是每年几次的话。所以独立作者的竞争方式不同，他们的可见度也不同。你不能以《纽约时报》畅销书的出现次数来衡量它们，因为该榜单对主要在亚马逊上销售的低价电子书有偏见——但独立作家最终可能比传统作家赚得多得多。
对于那些担心自己是否做了足够多的营销(或者他们是否做了正确的事情)的作者来说，最好将其视为一场长期的游戏。你不可能什么都做，但你可以把精力集中在长期可持续发展的事情上，以及帮助培养那些为你传道的读者的事情上。不要试图撒下尽可能大的网，而是把注意力放在那些对你的工作忠诚、投入、可以帮助你传播信息的人身上。专注于建立你的即时网络;随着时间的推移，面对面的地方和区域联络点有助于带来全国性的机会。口耳相传更有可能是通过培养关系，直接与读者和有影响力的人，而不是通过大规模推广或松散的目标，你不知道你接触的是谁，或者他们是否在乎。
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克里斯汀Tsetsi是小说的作者吗儿童的年龄，很现实的他的笔名是克里斯·简，丹年的宫殿．她是前兼职英语教授，前日报记者/专栏作家/特稿作者，前写作教练，前文学杂志编辑美国小说(新河流出版社)。她住在康涅狄格州。