《图书损益:出版商如何决定出版什么》

注意从简: 2014年，我撰写并发表了以下文章刮伤杂志。它已被编辑和更新为我的网站。

---

在一个广为流传的摘录从他的回忆录,我的错误在美国，出版界资深人士丹尼尔·米纳克(Daniel Menaker)描述了他第一次在兰登书屋(Random House)买书的经历。他的老板告诉他:“好吧，给它做个P-and-L，我们走着瞧。”

P-and-L。损益表。利润和损失。不管你怎么说，损益表都是出版商决定一本书出版是否划算的基本决策工具。它是可预测的(如制造成本)和不可预测的(即销售)的混合。几乎每一家老牌图书出版商都使用不公开的专有损益表。

1998年，当我开始在一家中型图书出版商工作时，在签书前不需要做损益表，除非这本书必须主要靠书店的销售为生。(当时，这家出版商通过自己的读书俱乐部和专业零售商销售了很多书。)到2001年，每一本书都必须有损益表，部分原因是出版商从家族所有权变成了公司所有权，同时也因为图书行业正在发生变化。

作为一名收购编辑，我的职责是为我提出的每一款游戏编制损益表，并确保它在提案浪费酒吧董事会的时间之前达到目标利润率。Pub board是每周由编辑、销售和市场营销方面的关键公司成员组成的聚会，他们为合同作者和作品开了绿灯。当我开始谈判作者合同时，我的行动命令是确保作者的预付款不超过损益表显示的第一次印刷的销售收入。(并非所有出版商都是这样，但我曾在一家财政上比较保守的公司工作过。)

在我第一次看到损益表的15年里，情况发生了巨大的变化。首先，现在一半以上的图书销售都是在网上完成的——但基本的计算方法还是一样的。虽然没有作者应该让出版商看她的书的损益表，但了解损益表的原则可以帮助你更好地了解出版商所面临的财务压力，如果第一次印刷卖不出去，一本书如何迅速成为财务负债，以及为什么预付款对你来说可能很低，但对出版商来说却很高。

下面的损益表是我的创作——一个从零开始的，出版商可能使用的精简版本。在下面的分解中，我将指出我已经大大简化了的地方，以便更好地理解更大的观点。准备好跟随了吗?访问谷歌文档并使用以下文本了解其组件。

标题数据

对于我们的示例损益表，我们将使用作为贸易平装原版发行的典型处女作小说的规格。一般的平装书是5.5″x 8.5″，200到300页(8万字)，零售价为14.99到19.99美元。

我们为什么不选精装书呢?让一个作家以平装书的形式首次亮相风险更小;如果实验的价格低于20美元，读者更愿意尝试一个不知名的作者。

作者预付款和销售数量

几乎不可能将预付款的讨论与销售预测分开，所以我们将一起解决这些问题。你应该能够基于你的预付款去猜测发行商对游戏销量的预期。

Daniel Menaker对损益表的讨论从作者预支的5万美元向后计算，从而确定了出版商的预期销售额。这笔预付款可能比作者乔治·桑德斯最终通过版税获得的收入还要高。

注意:作者获得预付款对版税；在图书销售的过程中，作者每卖出一本书就能获得一定比例的销售额(版税)，这一收入会从他们收到的预付款中扣除。只有当预付的稿费全部赚完，作者才会真正开始收到版税。业内人士估计，70%的作者没有赚回稿酬。如果这本书没有赚到钱，作者不必退还预付款。

由于各种各样的原因，五大房地产公司提供预付款的情况相当普遍，但它们知道自己赚不到钱。如果你想从无私的角度看待发行商，通过提供不支付的预付款，他们实际上是同意支付比合同中规定的更高的作者版税。(换句话说:他们完全清楚自己支付的预付款永远也回不来了。)

也就是说，大多数发行商会在达成预期销量后计算预付款，这是基于以下几个标准:

• 作者的过去销量(或类似作者的处女作销量)
• 该图书类型/类别对出版商的近期表现
• 子权利交易(如国外版权和销售)或潜在的子权利交易
• 标题是否被拍卖(在拍卖中，多家公司竞争一个标题，这通常导致出版商支付过高的价格)。

在酒吧董事会会议上，销售和市场团队可以按渠道承诺具体的销售数字。包括亚马逊(Amazon)在内的书店是五大图书销量的主要来源。根据游戏名称或发行商的不同，玩家可能会对直接面向消费者的销售(游戏邦注:例如，通过发行商的网站直接面向读者)、特色销售(如Home Depot, Anthropologie)和大众市场销售(如Walmart)有所期待。

注意，损益表可能会在特定的时间段内完成，例如预期销售的前6到12个月，或者在书的整个生命周期内完成。

作者版税

对于我们的示例损益表，我们已经极大地简化了版税计算。大多数损益表对不同类型的销售适用不同的提成率。根据书籍的形式(精装、平装或电子书)和销售渠道的不同，作者的收入也不同。损益表还将自动扶梯计算在内，这是作者赚取更高提成率的销售门槛。例如，平装书的版税可能是这样的:

• 1 - 5000年):8.0%
• 5001 - 10000: 10.0%
• 10001 - 20000: 12.5%
• 200,001及以上:15.0%

精装版版税一般以10%起。

我们的损益表是针对平装书和电子书的销售;我们会预付给我们的作者g·斯科特·菲茨杰拉德(G. Scott Fitzgerald)一笔稿费，金额大致相当于第一次印刷所得的版税。

具体标题成本

任何现实的损益表都将包括制作一款特定游戏所涉及的硬成本。在我们的例子中，我们将包括基本成本自由(现任和校对),封面设计(插图师或摄影师的费用，以及自由平面设计的费用，如果需要的话)市场营销预算。(如果我们真的根据菲茨杰拉德的书，我们的营销预算将达到五位数。)其他可能包括在这里的成本(不是一个详尽的列表):代写，权限成本(如果作者没有支付)，索引成本(如果作者没有收费)，以及室内艺术或插图成本。

制造成本

这是一个更可预测的成本领域。编辑可以向生产部要一份生产成本对一个标题的估计，或者编辑可能使用比例图表来显示生产一个标题的单位成本(每本书的成本)，基于纸张尺寸、页数和印数。随着印数的减少，单位成本增加。大多数出版商都喜欢裁剪尺寸，以便在印刷和运输时最大化效率和节省。如果你的书是一个不寻常的装饰尺寸，需要内部彩色印刷，或有很高的页数，它的制造成本将会上升。

一个很好的制造成本的经验法则:标准修边的黑白书胶印每本平装本1美元，每本精装本2美元，除非你的印刷量很大。

运费也必须考虑在内;假设国内印刷，估计每台大约10美分。

管理费用

有些出版商将间接成本加到损益中——要么是具体的金额，要么是公司决定的适用于所有作品的百分比。这些成本差异很大，可能包括内部(员工)编辑和设计成本、法律费用和其他基础设施成本(昂贵的曼哈顿租金、西卵的公司聚会等)。

盈利和亏损

这里就是奇迹发生的地方!(我不会说这是不是黑魔法。)根据我们输入到表格中的所有数据，我们计算了上市公司的财务风险伟大的美国小说下一位炙手可热的作家，g·斯科特·菲茨杰拉德。数学分析如下:

• 零售价格。直接从标题数据中提取。
• 总销量。直接从销售数量中提取。这些数字只与给出估计的人一样可靠，而且有时是基于出版商榜单上另一款游戏的可比销量。(这就是为什么一个销售记录不佳的作者很难得到另一份合同。)
• 返回%。任何书店都可以把书退还给出版商，要求全额退款，无论这本书是一天前卖出的还是十年前卖出的。每个发行商都是基于不同类别的历史回报率使用自己的平均百分比。行业平均回报率曾经是30%。随着电子书销量的增加，亚马逊销量的增长(亚马逊不返还)，以及连锁书店订单的减少，这一比例有所下降。
• 净销量。算上退货后的图书销量。
• 平均折扣。我们的示例损益表极大地简化了贴现字段。出版商与每个客户或零售商协商具体的折扣和合作成本。合作成本是零售商从出版商那里收取的图书店内营销和推广费用。(不久前，有一个长时间的混乱西蒙与舒斯特与巴诺之间的费用纠纷)。我们使用了相当标准的52%的折扣，因为我们的小说主要是一本以书店为导向的书，除了合作书店(如果有的话)，大多数书店都能获得大约50%的折扣。
• 销售总额。在退货前，出版商从图书销售中赚了多少钱(我们有52%的折扣)。
• 的回报。从收益中减去损失的钱。
• 净销售额。出版商从图书退货后的销售中赚了多少钱。
• 净单位制造成本。生产销售书籍的成本，包括特定书名的成本。
• 皇室。作者的收入是多少，假设他每卖出一本纸质书，获得8%的收益，以零售价为基础。有些作者从每笔销售中抽取一定比例的提成以净收入计，或者出版商收到了什么后折现。对于电子书，大多数作者的收入为25%网．在这个例子中，如果我们打算让我们的小G. Scott赚回第一次印刷的预付款，他应该得到大约8000美元的预付款。
• 销售总成本。合计作者版税和印刷方面的制造成本。
• 开销。直接从上面的数据中提取。
• 净利润$和净利润%。这是一本书将为出版商带来的利润(包括印刷版和电子书)，以美元和利润率表示。

是否伟大的美国小说通过损益测试?

这完全取决于发行商的衡量标准。假设我们的总编辑拒绝与任何利润不低于2万美元或利润率低于45%的图书签约。这本书可能会被拒绝，除非我们能找到能提高销售量的证据，或者除非我们能以某种方式削减成本。

优秀的发行商通常会将每一款游戏视为整个游戏季的一部分。如果你的公司每季发行20本书，那么你应该同时发行收入更高的书和财务风险更高的“更安静”的书。如果一个编辑除了每本能给出版商净赚14000美元的书之外，什么也得不到，那么她的工作可能就干不长了。但是，一两本收入不高的书可以用畅销书来补贴。这就是为什么你经常听到名人或热门游戏资助发行商的其他游戏。

在这一点上，玩假设游戏既有趣又令人沮丧:

• 如果书店的订货量比计划的要低怎么办?
• 如果因为Barnes & Noble的买家不喜欢封面，所以在书付印时不得不降低第一次印数，那该怎么办?
• 如果有意外的编辑成本怎么办?
• 如果这成为一个轰动一时的标题，这本书就会再印2万册呢?
• 如果一个大型商家以75%的更高折扣购买1万份拷贝会怎样?

电子书呢?

关于电子书销售的一些重要注意事项:

• 如果你是五大出版商，电子书的折扣是30%。
• 五大出版商的电子书版税为25%网收据，而不是零售价。
• 电子书没有制造、退货或运输成本;一些出版商可能会收取转换/格式化费或与电子书制作相关的费用。
• 定价各不相同，但新发布的作品通常是12.99 - 14.99美元。

我们的例子损益表假设伟大的美国小说卖出1500本电子书，这是行业平均30%的电子书销量。注意，很大一部分销售总成本在打印列中是跨两种格式的共享成本具体标题成本+开销合计1.6万美元)。

去年，哈珀柯林斯(HarperCollins)关于精装书和电子书盈利能力的演示幻灯片被泄露，并在出版博客中流传开来(见下文)。这张幻灯片清楚地说明了代理商和作者之间的争论:出版商在电子书上的利润更高，主要是因为作者的版税更低。(你还会注意到，利润率是在精装书上计算的，而不是平装书;精装书的利润一直比平装书高，因为加价高。)

自己试试

你想自己做损益表吗?要保留在后台运行的公式，只需修改那些用黄色突出显示的单元格。电子表格会自动重新计算所有内容。在改变销售数量时，不要忘记改变制造成本。估计平装本每本1美元，精装本每本2美元。

别忘了买一本伟大的美国小说．g·斯科特·菲茨杰拉德真的很需要版税。