理查德·纳什访谈:出版业的未来

简的便条: 2014年，我对出版业领袖理查德·纳什进行了电话采访。

---

当我听到理查德•纳什在演讲结束后，我一直记得:每个观众从头到尾都非常警觉，他的能量充满了整个房间，他兴高采烈地使用一连串f -bomb来强调重点。听了纳什的演讲后，我立刻觉得自己更聪明了，也更有信心了:只要有他的参与，出版就不会有问题。

纳什是软骷髅出版社的前出版人，并因此在2005年被美国出版商协会授予Miriam Bass独立出版奖。在近十年的时间里，他的书登上了全球畅销书排行榜Utne读者将他列入2009年改变世界的50位有远见者名单。参加任何出版行业的活动，你都很难在议程上看不到他的身影。前《连线》杂志主编克里斯·安德森称纳什的“出版3.0”演讲是“我见过的最好的”。

当我在弗吉尼亚季度回顾当时，我协助策划了一整期以出版业务为主题的杂志，于是我立刻建议纳什来做封面故事。我想挑战他，把他的一篇著名的演讲变成论文。令我高兴的是，他同意了，但轻微地警告说，这可能类似于转录一个“发烧的梦”。2013年春天，VQR出版了纳什关于图书出版业在数字时代必须如何发展的长篇文章，“文学的作用是什么?”这篇文章成为当年VQR网站上最受欢迎的文章，后来被翻译成几种语言。

在过去的几年里，从Soft Skull离开后，Nash在一系列出版初创公司工作过，包括Cursor、Small Demons和Byliner。去年，他转型成为一名全职顾问(几乎与我同时!)

beplay体育sports简·弗里德曼:那么你如何转型为全职顾问呢?

理查德·纳什:我必须找到我的商业模式。基本上，这是一种免费商业模式。(笑。这就是我所拥有的:我是一个人的免费游戏。我现在有四五个客户按小时或天付给我真金，还有大约十到十二家创业公司以股票的形式付给我——你知道，就是大富翁的钱。然后我帮了很多忙。可能和你的商业模式没什么不同。

是的，这很好地描述了我现在的处境。

我可以在六个月内重新创业，但我现在设定的门槛比以前要高。你必须亲身经历几家这样的创业公司，才能理解大多数创业公司失败的含义。你总是认为你的创业是特殊的雪花。(笑。哦，看那些雪花落在地上，落在一些没有差别的糊状物和雪泥上。我的在某个诺贝尔奖得主物理学家的放大镜下，会出现特别的雪花!每个人都会感到敬畏，银行账户也会随之清空。

你通常需要(经历)不止一家创业公司，才能意识到这种情况不会发生。所以我只是想更务实一点。事实是，一家初创公司就像一张强力球彩票，而我在为一群初创公司提供建议时，想做的是获得10张Pick 4。(笑。然后，在更成熟的公司，支付该死的租金。

我读了一篇写一篇你在斯德哥尔摩“下一章”的演讲在那里，你被邀请谈论这本书的未来。我想稍微探讨一下你说过的一些事情，你讨论了这本书在将文化和创造力转化为金钱方面的能力是如何有限的，以及这对我们来说是多么重要。当谈到生意和收入时，这种超越书本思考的想法，你能详细说明一下吗?

我不是指多媒体。有一种趋势是，“哦，这些新技术，这意味着书正在变成另一种东西。”书并没有变成别的东西，就像电影出现后剧本并没有变成别的东西一样。今天，没有人跑来跑去说出版商应该成立好莱坞工作室，这本书已经结束了，就像我们的电影书!(笑。书- o - vision。

技术将继续创造新的讲故事模式，但它也将创造新的文化参与模式。几十年来，或许更长时间以来，管理顾问和诗人的主要共同点是，他们在课堂上做演讲赚的钱，远远超过他们写书的版税。在这两种情况下，这本书都起到了验证、验证和障碍的作用。这本书有点像一场马拉松——我们崇敬完成它的人。因此，这本书在这方面是有用的，你可以在活动中出售它，增加活动创造的收入——但在这一点上，它的功能更像是音乐会后的一件t恤，是遇到著名诗人或标志性商业人物的经历的纪念品。

我现在更感兴趣的是更全面地理解他们的整个文化参与模式，而不是把书炸开，或者作家能创作出什么样的书式容器式的东西。从免费模式的角度来看。

你不是在建议作家放弃自己的作品吧?

你参加的某些活动可能是免费的，而你参加的某些活动将会非常非常昂贵。走进百老汇和普林斯街的普拉达(Prada)专卖店是免费的，但买一条裙子却极其昂贵。买袖扣或衬衫要便宜一些。通常情况下，大多数人进去后什么也不买——苹果商店也是如此。

作家可以从事哪些更昂贵的活动?

与当地的餐馆合作，每年举办四场活动，让你和10个愿意花150美元在晚宴上与你交谈的人交谈。

以小说家兼诗人吉姆·哈里森为例。在过去的二、三十年里，哈里森拥有相当稳定的精装和平装销售记录。我知道格鲁夫总是在想:“我们怎样才能卖出更多吉姆·哈里森的书?”答案是:对于一个已经在这个文化里呆了三十年的人来说，改变需求曲线真的他妈很难。(你不能指望)一些杀出重围沿着吉姆·哈里森的需求曲线下降(并移动)点——原来有2万人想以15美元的价格参与——突然有4万人想参与。

但问题是，需求曲线上还有很多地方完全没有被充分利用。以哈里森为例，我记得几年前在谷歌上搜索他，第二个词条是a葡萄酒的观众我读了这篇文章，发现他是一个史诗般的美食家。他在冬天和一群美食朋友在佛罗里达安排了这些为期四天的美酒盛宴。

如果吉姆·哈里森为你挑选了一瓶葡萄酒，让你在阅读他下一本书的开头时喝，你可以得到一个没有上漆的木制盒子，把签名的精装书和吉姆的一些说明放在里面，每瓶酒卖300美元，很容易。

你也可以有一个99美分的下载，你会让更多的人去阅读他。你是否打算蚕食一些平装书的销售?事实上，我一点也不这么认为。即使你这样做了，从收入和读者的角度来看，这两个数字都已经大幅上升。

多年来，我一直试图向出版商倡导这一点，但基本上他们似乎无法处理这一问题——不能大规模地处理。在特别的基础上，你会看到一些发行商尝试一些东西。

我想知道你是否注意到Coffee House Press和他们一直在做的一些事情?他们做了一个今年春天VQR的博客文章他们讨论了从“我们出版书籍”到“我们连接作者和读者，创造文学体验”的转变，所以他们做了一些事情，比如让作家在图书馆和博物馆实习。

从哲学上讲，这正是我一直在宣扬的。实际上，这绝对是其中之一。我认为合作是至关重要的，因为一天的时间就这么多。公司内部能掌握的专业知识也就这么多。非营利组织在某种程度上一直在这样做。它们是分层参与的经典例子。

让我们来谈谈书的价值和定价问题——不一定是电子书和阿歇特-亚马逊之争(我们稍后会讲到)，而是你所说的书的商品化。你在这个话题上说了很多我认为作者应该知道的东西。

在过去的二十年，三十年或者四十年里，所有关于决策理论和行为经济学的研究都证明了没有人知道任何东西的价值。所以一切都是关于传递和制造价值的表象。但是图书行业在这方面做得很糟糕。

我们有所有这些奇怪的、不同的、杂交的、疯狂的水果——尼尔·盖曼的水果、约翰·阿什伯里的水果和菲利普·罗斯的水果。我们该怎么做?我们把它们都放在一个长方形的东西里，并收取几乎相同的价格，让人们做价格比较，因为他们还有什么?很多时候你不知道书里写了什么。

所以我说“超越书本”的部分原因是，你有很多方式可以融入你的文化。其中一些可以而且应该被货币化，如果有人觉得，“哦，天哪，这么收费太俗了”，我就会说，你看过那本书了吗?每个人都说，“这本书被亚马逊商品化了。”不，他妈的不是!

如果说人类创造了一种商品，那就是这本该死的书。这是我们第一次大规模生产传真。作为实物，书的基本商业模式与玉米片、轮胎、二乘四英寸的运动鞋是一样的。整个产业具有制造业的形态。这个问题直到过去20年才得以解决，因为我们没有创造出那么多的产品。

如今，每年有25万个sku进入零售商，任何人都能赚钱，这已经是个奇迹了。这本书已经成为一种不一定好的方式来捕捉你通过讲述你的故事所创造的价值。所以作者需要寻找其他的参与模式，尤其是那些不可复制的参与模式，因为副本的价值正在下降。

这让我想起了凯文·凯利的帖子，这是很多年前的事了

”1000个忠实粉丝”,对吧?

这也是，但他也谈到了所有的事情比免费更好比如即时性、个性化、真实性。他谈到了所有增加价值的方法。

绝对的。

这绝对是我看到作家们反对最多的地方——这不是他们签约的目的。他们只是想写作。

有些人会说:“我很害羞。”这有点像，不是所有的东西都要公开。有各种各样的方法——你可以制作个性化的明信片寄给人们。

我不确定所有的作家都能做到这些。

对于那些“我不知道怎么做”的人来说，答案是“你他妈得想办法。”几年前，你还不知道怎么写诗。十年前你不知道怎么写小说。你花了很多精力去弄清楚，你做了很多研究，所以这就是你在这种情况下要做的。

没人想只是坐着写!甚至连贝克特都不想坐下来写作。认真对待。贝克特承认，他在20世纪70年代为德国公共电视台拍摄那些电视剧的原因之一，就是为了走出那该死的房子。如果贝克特不能坐下来写作，那么任何作家都可以通过参与社会活动来找到情感和文化上的刺激。这两者并不相互排斥。

你为什么想写作?因为在某种程度上你有话想说。在某种程度上，你想被世界上一部分人爱。不如你去感受一下这个世界吧?厨师们会说“我只想一个人做饭”吗?

我发现，作家们在考虑如何通过卖书来获得额外的体验或赚钱时，可能会失去所有的创造力和想象力。他们对如何与读者或社会互动有一个狭隘的概念。

我责怪出版业。我觉得我们患上了斯德哥尔摩综合症。出版商实际上是制造企业，你最不希望看到的是装配线上的几个家伙跑来跑去和零售商交谈，把事情搞砸。所以作家们通常被告知，“听着，不要担心香肠工厂里那些疯狂的东西，我们已经把它们都处理好了。”作家们被当成小孩子，被告知:“去做你做的那些奇怪的小事吧。”所以这些错误的叙述围绕着作者展开。

关于亚马逊和阿歇特的争端，你能提供一些智慧或冷静的话吗?你们可能注意到了作者美国今天早上发布了一封针对亚马逊董事会成员的信。这感觉是徒劳的。

这是徒劳的!我所描述的一切都是作者不应该担心亚马逊业务的原因。我们已经讨论过，作者所能做的所有其他方面的创收活动，亚马逊都无能为力。

出版商在价格上与亚马逊较量是完全愚蠢的。对亚马逊来说，价格事关生死存亡;这是他们唯一知道怎么做的事情——让东西更便宜、更方便。试图告诉他们“哦，不要再让它们变得便宜和方便了”就像告诉蝎子过河时不要蜇你一样。这就是它的作用。

应该让亚马逊做自己该做的事，也就是成为沃尔玛。把精力集中在高价值的体验上，而不是商品化的产品上。

听你这么说真让人耳目一新。

在价格驱动的环境下，你不可能说服人们多付钱。传统上，书店是价格驱动的环境。亚马逊是一个价格驱动的环境，因为亚马逊从图书业务中学到了东西!

再一次，这是我们的幻想，我们在文化业务，而我们(出版商)实际上是一个制造业的结构。然后亚马逊进来了。吸引贝佐斯的是我们统一的定价和包装。这是一个供应商数量庞大但并不疯狂的市场;大量的sku，从物理角度来看几乎完全相同;以及分布式仓储系统。他想大张旗鼓地进入电子商务领域，而他能做的最简单、最商品化的生意就是他妈的出版业务。

所以说他把我们商品化是很疯狂的，因为我们是商品企业，他得出的逻辑结论。试图让他倒退，试图让这个行业回到20世纪80年代，这是荒谬的，因为我们有这么多机会让我们的业务进入21世纪，让贝佐斯成为该死的UPS。让他负责将15美元的书运送到全国各地，让他负责9.99美元的下载。

那么，假设我们能够阻止行业倒退，未来会发生什么呢?

到目前为止，我一直在谈论的东西，我有极大的信心，因为我不是唯一一个说这些东西的人。它基本上是经验性的;它就在那里。现在，我不知道继续下一步意味着什么。我只知道这感觉很重要。

我能想到的两个类比是健康和教育。它们与长期阅读的共同之处在于成本-收益分析，即成本倾向于短期，收益倾向于长期。阅读长篇叙事的大部分价值在于，就投入其中的大量时间而言，短期内成本往往很高，但从长期来看，就如何帮助我们理解情感，个性和性格而言，它往往有相当大的价值;我们如何跟随扩展的论证;我们如何能够在时间中来回移动。

我们在健康领域看到了很多所谓的"量化自我"这来自于大量关于反馈循环的研究——当大脑得到反馈时，它能更好地做出更好的选择。量化的自我说的是:你甚至不需要长篇大论地劝你多睡觉。如果你有一个测量你每晚睡眠情况的设备，那么仅仅是面对昨晚发生的事情的真实证据就会改变你的行为。是这些助推。“轻推”的一个经典方法就是告诉人们他们在做什么。

那么，我们如何轻松获取有关阅读方式的信息呢?

显然，亚马逊在这方面有点碍事，但现实是，没有人会对一个只告诉他们如何读书的应用程序感兴趣。他们会对那些能告诉他们所有文本阅读情况的应用程序感兴趣，其中也包括网络。经过一段时间，我们会找到方法让我们的阅读是可追踪的。

从长远来看，这种服务方式——我觉得这就是钱的来源。销售数字产品很难赚钱，但租用数字服务赚钱要容易得多。我认为，数字的力量将更多地围绕着让人们阅读更多的能力，以及让你愿意每月支付2.99美元的很酷的方式来监控你的阅读。故事所创造的大部分价值将通过高价的实物和各地定价的体验来实现。

量化自我领域的一些阻力与隐私有关，所以诀窍在于关注拥有信息的用户。关于阅读的大部分讨论都集中在把数据提供给出版商——如果出版商知道人们是如何阅读的，他们就会写出更好的书。也许，我还没有看到这样的证据，也许在狭窄的教育学世界里有一点点证据。我非常怀疑，这些数据除了在(图书市场)最实用的入门领域之外，还能在其他领域发挥作用。阅读数据的价值是给读者的，而不是作者的。